藥企征戰(zhàn)大健康鎩羽而歸 涼茶市場(chǎng)緣何成為“雞肋”?

　　當(dāng)王老吉與加多寶變陣斗法之際，眾多藥企紛紛開始征戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)。

　　近兩年，藥企進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域已非新鮮事。出于市場(chǎng)規(guī)模及準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低等緣由，除了早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，越來越多的企業(yè)如同仁堂、人福醫(yī)藥、桂林三金等也紛紛加入其中。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)涼茶市場(chǎng)容量將突破500億元。

　　然而，從目前狀況來看，藥企想要在涼茶市場(chǎng)分一杯羹并非想象中的那么簡(jiǎn)單。據(jù)39醫(yī)藥整理，中國市場(chǎng)上曾經(jīng)共有18家藥企推出過涼茶產(chǎn)品，除了王老吉占據(jù)市場(chǎng)超4成份額外，其余幾家都業(yè)績平平，總計(jì)份額不超過5%。而從經(jīng)營狀況來看，大部分藥企的經(jīng)營狀況都比較慘淡，60%以上藥企的涼茶業(yè)務(wù)不是處于停滯狀態(tài)，就是已經(jīng)退市。

　　藥企進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，實(shí)在是異常兇險(xiǎn)。可是，藥企為何不安居于自身領(lǐng)域，非要到?jīng)霾枋袌?chǎng)去闖蕩一番?

　　“不務(wù)正業(yè)”背后：大健康潛力巨大

　　2015年以來，人福醫(yī)藥一系列舉動(dòng)中，最令人感到匪夷所思的是，在國內(nèi)中藥涼茶市場(chǎng)被公認(rèn)為已經(jīng)“飽和”的時(shí)候，突然宣布斥資3個(gè)億進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。面對(duì)外界的質(zhì)疑，人福醫(yī)藥董事長王學(xué)海公開回應(yīng)稱，做“清慕”三花涼茶，并非人福醫(yī)藥在玩跨界，而是人福醫(yī)藥未來布局大健康產(chǎn)業(yè)的新起點(diǎn)。

　　事實(shí)上，人福醫(yī)藥進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)也是被逼無奈的現(xiàn)實(shí)選擇。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)政策密集型產(chǎn)業(yè)，政策多變，帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，讓諸多藥企苦不堪言。

　　王學(xué)海表示，大健康產(chǎn)業(yè)的政策相對(duì)寬容，市場(chǎng)彈性空間較大。涼茶可以做到每人每天都喝，且喝的瓶數(shù)沒有限制。雖然其毛利可能不如藥品，短期看，利潤空間有限，但長期來看，其市場(chǎng)空間和容量沒有限制，可成為公司長線利潤貢獻(xiàn)主力。

　　的確，近年來我國大健康產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，不同層次的需求如養(yǎng)老需求、年輕人的健康需求等都在迅速增長。有資料顯示，2015年我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2.8萬億，若據(jù)此測(cè)算，2015至2020年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均復(fù)合增長率可達(dá)到23.4%，大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ_實(shí)巨大。

　　此前，業(yè)內(nèi)人士也曾透露，藥企涉足涼茶領(lǐng)域，除了謀求多元化發(fā)展外，看重的就是大健康領(lǐng)域的高利潤空間。

　　作為中藥行業(yè)龍頭企業(yè)，同仁堂早已在大健康市場(chǎng)布局多年。其子公司同仁堂健康就是一家是集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售三位一體的高新技術(shù)企業(yè)，在全國現(xiàn)擁有1800多家終端零售店鋪，近70家大型獨(dú)立門店。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，同仁堂也是率先全面推進(jìn)了O2O健康戰(zhàn)略。

　　2015年7月，同仁堂試圖通過推出同仁堂涼茶宣布進(jìn)一步拓展大健康產(chǎn)業(yè)。據(jù)悉，此次同仁堂并沒有貿(mào)然大規(guī)模地進(jìn)行渠道擴(kuò)散，主要是在同仁堂門店及部分商超賣場(chǎng)售賣，電商上也只是低調(diào)進(jìn)駐了京東的渠道。但即便如此，其首批產(chǎn)品一經(jīng)推出就已售罄，半年時(shí)間就達(dá)到8000多萬元的銷售額。如此出色的銷售結(jié)果讓業(yè)界大吃一驚。

　　做涼茶不僅是在圍繞大健康來做一些產(chǎn)品創(chuàng)新、品種創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，老品牌也應(yīng)該被賦予新內(nèi)涵。

　　同仁堂董事長梅群表示，傳統(tǒng)企業(yè)在供給側(cè)改革中必須煥發(fā)出新的活力。目前同仁堂產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，必須不斷擴(kuò)大領(lǐng)域。除了制藥以外，也要在醫(yī)療、健康、商業(yè)、文化等各個(gè)領(lǐng)域突破，走多元化路線，才能適應(yīng)新常態(tài)的發(fā)展。

　　目前藥企想尋找新的盈利點(diǎn)比較困難，進(jìn)入涼茶領(lǐng)域雖和主業(yè)不直接掛鉤，但大健康的概念的確是所有藥企今后的發(fā)展方向。

　　轉(zhuǎn)型不易緣由：渠道、營銷成難題

　　涼茶市場(chǎng)的闖入者不是正在茍延殘喘，就是已經(jīng)鎩羽而歸。

　　如今，制藥企業(yè)為尋找更多利潤增長點(diǎn)，紛紛著手布局大健康產(chǎn)業(yè)。但從目前情況來看，除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個(gè)案外，藥企進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)的成功案例并不多，大多在做賠本買賣。在公司年報(bào)上，這些企業(yè)對(duì)于涼茶板塊的業(yè)績更是緘口不提。

　　據(jù)39醫(yī)藥了解，藥企進(jìn)軍涼茶行業(yè)，與其熟悉的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷方式大相徑庭。以往藥企銷售產(chǎn)品大都集中在旗下電商平臺(tái)、線下藥店，因而出于慣性，轉(zhuǎn)戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)藥企更專注在已有渠道布局。如2013年太極集團(tuán)推出涼茶產(chǎn)品，幾乎僅在其電商平臺(tái)有售，但這顯然不是涼茶行業(yè)的做法。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，就銷售渠道而言，除了藥店外，商超、KA重要客戶等才是飲料市場(chǎng)更重要的渠道。一般情況下，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板非常明顯。

　　目前，大部分藥企推出的涼茶還有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是產(chǎn)品或多或少涉及大健康概念，宣稱部分保健功能。如三九集團(tuán)的“999下火王”、佛慈制藥的甘麥大棗茶、康美藥業(yè)的菊皇茶等，保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等方面。

　　大健康概念下的飲料大多價(jià)格不菲，消費(fèi)者是否喝得起?據(jù)39醫(yī)藥了解，同仁堂涼茶在京東上價(jià)格每罐310毫升5.5元，而王老吉涼茶310毫升裝的12罐只需42元。雖說被冠上養(yǎng)生保健的高帽，但這些產(chǎn)品對(duì)一般消費(fèi)者而言，實(shí)在太貴。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，一些藥企早已習(xí)慣了暴利思維，所以保健涼茶的利潤多數(shù)畸高，比如售價(jià)10元的某品牌保健涼茶，成本只有不到2元。

　　與專業(yè)涼茶生產(chǎn)商相比，藥企在涼茶方面缺乏優(yōu)勢(shì)。事實(shí)也是如此，在聯(lián)系采訪時(shí)，廣州白云山和記黃埔中藥有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人就對(duì)39醫(yī)藥表示，公司在涼茶板塊業(yè)務(wù)水平一般，不愿溝通相關(guān)方面的問題。

　　中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為，藥企扎堆做涼茶，一方面，存在著盲目性，只見廣藥王老吉能做到200億，而不見廣藥對(duì)王老吉向定增40億，投入巨大的精力;另一方面，沒有充分的調(diào)研市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，而是一味的想當(dāng)然。同時(shí)，還存在藥企想通過炒作賺快錢的現(xiàn)象，貴州百靈的膠原蛋白涼茶就因夸大宣傳，遭到醫(yī)藥界和消費(fèi)者的炮轟。正是這些原因，藥企在布局涼茶的道路上走的并不順利。

　　專家談破局之道：知己知彼、做擅長的事

　　當(dāng)大健康產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)下眾多中藥企業(yè)發(fā)力的領(lǐng)域之一，與之相關(guān)的涼茶、保健品等不斷推出，然而嘗鮮之后，不少產(chǎn)品卻紛紛退市，在一定程度上嚴(yán)重影響了藥企的戰(zhàn)略布局。

　　在中藥市場(chǎng)深耕多年的南雪集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，要想在市場(chǎng)中闖出一片天，必須要有精準(zhǔn)的定位。比如守住企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品種，以知己知彼的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃好大健康的路線，這一切的關(guān)鍵都在于產(chǎn)品的技術(shù)含量以及產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，大健康產(chǎn)業(yè)前景的確誘人但投資更需理智。大健康為企業(yè)帶來美好發(fā)展前景的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)榫薮蟮馁Y金、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)開發(fā)等投入帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。目前涉足大健康且做得較為出色的藥企基本都是上市公司，規(guī)模都比較大。對(duì)于一些中小藥企來說，想分得大健康一杯羹，更需要合理制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略、準(zhǔn)確定位。

　　中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長許銘也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，雖然近兩年，大健康產(chǎn)業(yè)炒得火熱，眾多藥品及醫(yī)療器械相關(guān)企業(yè)蜂擁而上開始跨界布局大健康項(xiàng)目，其中還包括醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)老、健康城等。有的企業(yè)做的不錯(cuò)，但是，不少企業(yè)確實(shí)不該再進(jìn)行下去。

　　“作為醫(yī)藥行業(yè)的一員，就需要做自己擅長的事情，不能因?yàn)榇蠼】淀?xiàng)目會(huì)賺錢就一窩蜂去搶占市場(chǎng)。”許銘表示，每個(gè)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域比較多，稍微跨一個(gè)行業(yè)，游戲規(guī)則就不一樣。“做自己最專長做的事情!業(yè)界有許多企業(yè)，無論外界在追趕怎樣的潮流趨勢(shì)，但凡不是自己擅長的領(lǐng)域一概不做，只會(huì)沉下心做藥品。中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，誕生了一批又一批優(yōu)秀的企業(yè)，很慶幸我們有許多非常專注的企業(yè)家，非常執(zhí)著的領(lǐng)導(dǎo)者，在做他們擅長的領(lǐng)域。”許銘說道。

　　“對(duì)于跨界涼茶領(lǐng)域這樣的項(xiàng)目，我還是覺得要給醫(yī)藥企業(yè)潑冷水，因?yàn)檫@是一個(gè)系統(tǒng)工程。你想做涼茶，真的想做就能做成嗎?你配套的一系列工作真的準(zhǔn)備齊全了嗎?渠道、團(tuán)隊(duì)、營銷戰(zhàn)略等都需要經(jīng)得起考驗(yàn)嗎?總而言之，做自己擅長的事企業(yè)才能做得持久，才會(huì)有所成就。”許銘強(qiáng)調(diào)。